山茶油市場經(jīng)過多年的培育，市場規(guī)模在逐年擴大，其豐厚的利潤空間，致使諸多企業(yè)與商家不斷切入山茶油市場，有本土的也有傳統(tǒng)糧油巨頭，形成群雄逐鹿的局面。但從競爭態(tài)勢來看，各品牌都把火力集中在中、低端的山茶調(diào)和油身上，而沒有過多地染指處于高端的純山茶油。從長遠來看，把持高端將是眾多品牌追求的目標，也是把山茶油市場做大、做成中國油品標志的根本�？梢灶A料，那些不具備足夠競爭實力、沒有品牌意識的競爭者必將清掃出局，能夠存活下來的，將是一批具有品牌意識，并塑造出具有自身特色的強勢品牌。

　　另一方面，其外來的橄

　　雖然競爭激烈，但山茶油其強大的功效、優(yōu)異的品質(zhì)、豐厚的歷史底蘊勢必成為破局的利器。

　　宏觀政策

　　1、2009年11月，國務院批準頒布《全國油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2009-2020）》提出，到2020年，全國油茶產(chǎn)量將達到250多萬噸，產(chǎn)值達到1000億元。

　　2、中央和地方政府對油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展予以充分重視，極大調(diào)動了茶油產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極性，中國茶油產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來發(fā)展契機，進入快速發(fā)展階段，茶油產(chǎn)業(yè)具備了良好的發(fā)展條件和和廣闊的市場空間。

　　行業(yè)現(xiàn)狀

　　1、 茶油作為一個營養(yǎng)價值很高的油類產(chǎn)品，在世界享有“東方橄欖油”的美譽，但是就現(xiàn)階段中國市場而言，由于受收入水平和消費意識形態(tài)的客觀影響，其受眾面受到很大制約，仍然處于成長初期，部分行業(yè)前行者在這個行業(yè)中取得較好成績，但還只是一個區(qū)域性地方品牌。

　　2、 現(xiàn)有市場上，有的小型超市沒有茶油銷售，在有銷售茶油的超市里，茶油都是與調(diào)和油、橄欖油陳列在一起，很少在超市有茶油專柜。而在茶油的推廣方面沒有注重對茶油的功效宣傳，僅局限于傳統(tǒng)的烹調(diào)概念的推廣。

　　市場機會

　　1、 產(chǎn)量相對較低，但需求量很大。茶油資源在全世界為中國獨有，茶油資源開發(fā)前景廣闊。

　　2、 健康綠色茶油，走高端保健市場。茶油的珍貴和高價值一直以來就得到產(chǎn)區(qū)群眾的一致認可，但在品牌推廣方面一直處于萌芽狀態(tài)。

　　分　析

　　1、 大眾對山茶油知之不多

　　2、 企業(yè)和科研單位科研投入不足，生產(chǎn)技術水平不高

　　3、 原材料油茶樹產(chǎn)量有限，多屬于野生種植

　　4、 局限于烹調(diào)用茶油偏高的價格阻礙了消費者的購買欲

　　5、 茶油整體市場份額不高，不到1%

　　6、局限于烹調(diào)用茶油質(zhì)量極不穩(wěn)定

　　7、 山茶種植生長周期長，投資回報周期長，資金回籠困難

　　8、 深加工產(chǎn)品缺乏（功能性茶油）

　　9、 市場秩序混亂，假冒偽劣充斥市場

　　10、 我國食品管理規(guī)程不嚴格，運作秩序不完善，難以得到對口國際機構的認可

　　11、 品牌保健茶油不多，市場操作不規(guī)范，無領頭羊

　　小結

　　茶油行業(yè)處于拓展期，屬朝陽產(chǎn)業(yè)，在國家政策扶持下發(fā)展空間廣闊。行業(yè)無領頭企業(yè)，因此需要準確獨特的市場定位，配套完善的推廣策略搶占先機，占領市場地位。

　　中國南方省區(qū)是盛產(chǎn)油茶的地方，有堅實的油茶文化基礎。

　　按照消費心理和消費目的可分為習慣消費、功能消費、時尚消費：

　　習慣消費的主要對象都有自己的茶油情結，如特定的菜式必須產(chǎn)油烹制，他們消費慣性強，較難轉(zhuǎn)變。

　　功能消費的主要對象是對山茶油認知度高的女性和中老年人，他們了解山茶油食用、外用及口服功效，這些人群大多都會帶動家庭成員一起享用。

　　時尚消費的主要對象是注重生活品質(zhì)，倡導健康，講究情調(diào)，追趕時髦的人群，他們受媒體廣告影響最大，有跟風消費的心理�！　�

　　****功能性山茶油推廣思路

　　從**集團的發(fā)展戰(zhàn)略可以了解，已經(jīng)找準定位與推廣模式，避開鋒芒地從眾多實力雄厚競爭品牌中跳出來，專注高端功能性山茶油市場，走連鎖發(fā)展之路，引領消費，勢必成為中國油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展變革的主導力量。

　　本人對****保健山茶油的市場操作提供以下思路，僅供參考：

　　企業(yè)定位：

　　****，茶油健康理念的倡導者

　　產(chǎn)品定位：

　　中國功能性山茶油的典范

　　核心訴求：

　　品味**，健康生活

　　****保健山茶油系列

　　嬰幼兒呵護系列　　年輕女性美容養(yǎng)顏系列　　

　　孕婦保健系列　　 中老年人養(yǎng)生系列

　　推廣思路：

　　本思路主要注重前期將**市場打造成功能性山茶油的樣板市場，推廣操作過程分為三個階段，分別是進入市場階段，縱深推廣和橫向拓展階段，旨在通過環(huán)環(huán)相扣的一系列推廣活動，提高產(chǎn)品知名度，達到成功啟動婁底市場的目標�！　�

　　市場推廣實施：

　　推廣策略：

　　以觀念促形象，以形象帶產(chǎn)品，采取強化純山茶油健康附加值的差異化推廣策略

　　融入“產(chǎn)品+服務+渠道+傳播”的模式，導入顧客滿意體系，采取會員制營銷方略

　　具體構想如下：

　　在**市中心地帶打造一家純山茶油健康文化體驗的旗艦店——****保健山茶油健康會所

　　在**市中高檔社區(qū)結合部打造10家直營店——**點健康加油站

　　有針對性地培養(yǎng)消費，采取會員制鎖定目標消費群體，建立品牌忠誠度。

　　公司所有推廣活動、傳播選擇、產(chǎn)品跟進研發(fā)、服務規(guī)范設置將圍繞著這個脈絡開展�！　�

　　推廣實施階段：

　　第一階段 進入市場（****保健山茶油健康會所啟動，健康加油站籌備中）

　　本階段是市場推廣的初步階段和試銷階段，產(chǎn)品開始被消費者認知和認可。本階段也是一個調(diào)查和宣傳的階段，通過各種推廣方式，擴大產(chǎn)品及附加服務的認知面，同時對市場做一次初步的調(diào)查。

　　建議：

　　1、打造一個隆重的健康會所開業(yè)慶典公關活動，邀請當?shù)厣虅占罢�界精英來體驗，形成熱點，產(chǎn)品也借機高調(diào)上市；

　　2、適時在健康會所附近的市場或人流量大的商業(yè)街開展推廣活動（開展純山茶油健康咨詢及輔導，現(xiàn)場派發(fā)**純茶油菜譜、**保健茶油健康特刊，開展有獎消費者意見征詢活動，初步建立消費者資料庫，對于嘗試購買產(chǎn)品的顧客發(fā)放會員卡等等）

　　媒介配合：

　　選擇**戶外廣告樹立形象。

　　選擇**主流報紙、廣播等大眾傳播媒介，廣泛征集并重獎**民間純山茶油保健功效的珍譜、秘譜，全力炒作，策動熱點。

　　第二階段 縱深推廣（**健康加油站配合啟動）

　　在第一階段推廣活動中，大眾對**保健茶油產(chǎn)品有了一定的認識、****對用戶進一步加深了解的基礎上，配合**健康加油站縱深拓展，展開第二階段的推廣活動。

　　營銷思路：將單純推銷產(chǎn)品、宣傳硬件品質(zhì)轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品附加值（傳統(tǒng)底蘊、文化內(nèi)涵、保健功效、衍生服務等）的宣傳，具體為：

　　1、借助健康加油站的脈絡延伸，將純茶油健康市場進行細分，分化出針對孕婦、嬰幼兒、中老年人、年輕女性等的特色服務，強化**功能性山茶油的健康理念（其細分新品需跟進配合推廣）；

　　2、加強資料庫營銷力度，進一步擴大會員制規(guī)模，并設立一定的獎勵機制，以消費促消費，通過類似于安利模式建立起廣泛的消費群體網(wǎng)絡。

　　3、選擇合適的時機，策動具有話題性的促銷推廣活動。

　　第三階段 橫向拓展

　　如****保健山茶油健康理念通過前面的培育后，已在當?shù)厣钊肴诵�，可將“產(chǎn)品+服務”進行深挖發(fā)展，構想如下：

　　利用****保健山茶油健康會所，規(guī)劃出與油茶相關的有償服務項目，以服務促產(chǎn)品、以產(chǎn)品帶服務，將**保健山茶油健康理念發(fā)揮到極致。以****保健山茶油健康會所作為可復制對象，向待開發(fā)重點城市連鎖拓展，形成一個龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。